Resumen sesión 11/11/2017 - PLAN DE EMPRESA
En la sesión presencial del POLAB17 (Postgrado de Especialización en Orientación Laboral 2017), celebrada el día 11 de noviembre, tratamos la primera parte de una cuestión nada baladí, la elaboración del Plan de Empresa. Para que este tema no nos resultase tan dificultoso, dada la diversidad de perfiles profesionales de los/as participantes, Fernando Agulló trató de acercarnos a este tema de una manera un poco más simplificada/abreviada, obviando el Estudio Económico-Financiero, al que en un futuro pretenden dedicar un curso monográfico.
Fernando consideró oportuno desarrollar la sesión en 2 partes diferenciadas:
- En la PRIMERA PARTE DE LA SESIÓN (antes del descanso), realizó una exposición teórica de todo lo que supone elaborar un Plan de Empresa, comentando todos los contenidos y conceptos que debe englobar y de lo cual hacemos a continuación, un resumen de lo más destacable:
QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?
Un Plan de Empresa es un documento donde se va plasmando la idea de negocio y donde el emprendedor va analizando y reflexionando las cuestiones más significativas de su futura empresa. El plan de empresa le va a permitir analizar la viabilidad técnica, económica y financiera de su proyecto emprendedor. Es de gran ayuda para darle forma a la idea de empresa y validarla.
Es un documento inicial, que debe ser personal, y que conlleva esfuerzo y dedicación. Se trata de un proceso reflexivo, que va a ser de gran utilidad a la persona, para saber si su proyecto va a ser posible ponerlo en marcha o no. Pueden surgir sorpresas, cuestiones que no se habían planteado antes, incoherencias... El hecho de plasmar todo en un documento acerca el proyecto a la realidad .
Además, este documento va a servir no sólo al emprendedor, sino que también va a ser una carta de presentación del proyecto frente a otras personas, cuando se necesite pedir financiación, asesoramiento, etc...
PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE EMPRESA?
El Plan de Empresa nos va a servir para: Dar forma a la idea empresarial; Definir bien la actividad de la empresa; Planificar la estrategia a seguir; Conocer la viabilidad del proyecto; Evaluar y controlar la evolución del proyecto; Dar a conocer el proyecto a terceros; Buscar financiación.
CÓMO SE ELABORA UN PLAN DE EMPRESA?
La elaboración supone un proceso de reflexión muy riguroso, con datos precisos que se ajusten lo máximo posible a la realidad. Debe tener un componente de creatividad, pero siempre aplicando la objetividad y la sensatez. En cuanto a la forma, debe cuidarse la imagen, para que la lectura resulte atractiva (un orden y una estructura coherentes y un lenguaje claro y preciso). También debe exponer todos los aspectos clave del proyecto.
Los Contenidos del Plan de Empresa son: Introducción; Estudio de Mercado; Plan Comercial; Plan de organización y recursos humanos; Aspectos legales; Estudio económico-financiero; Conclusiones (Viabilidad); Resumen ejecutivo; Anexos.
A continuación vamos a comentar los aspectos más destacables en algunos de estos contenidos:
- ESTUDIO DE MERCADO
Lo primero que hay que hacer, es un estudio de mercado del sector al que pertenece la idea empresarial. Para ello, lo asequible es acudir a fuentes de información secundaria, es decir a informes elaborados por organismos oficiales, entidades financieras, etc... Esto nos va a permitir conocer el mercado donde va a actuar la empresa y extraer conclusiones técnicas y económicas para su proyecto.
Las Fases de elaboración de un Estudio de Mercado son: Establecimiento de Objetivos; Descripción del Entorno; Recogida de Información; Análisis de Información; Conclusiones.
El Análisis DAFO nos ayuda a reflexionar sobre aspectos Internos (Fortalezas a potenciar y Debilidades a superar o minimizar), así como aspectos Externos (Amenazas a evitar y Oportunidades a aprovechar). Con el DAFO podremos comprender cuales son los factores claves del éxito, determinar el posicionamiento en el entorno competitivo y diseñar la estrategia que nos proporcione una ventaja competitiva.
El Análisis DAFO es un análisis cualitativo:
- A nivel Interno se pueden analizar los aspectos personales, de la organización, del producto, del servicio, de las finanzas o cualquier aspecto clave del proyecto, para poder potenciar más las fortalezas y minimizar las debilidades.
- A nivel Externo es preciso tener en cuenta a los competidores del sector: los compradores, los proveedores, los clientes, los productos… y cómo pueden suponer una oportunidad, pero también una amenaza.
Para analizar las amenazas y oportunidades que tendrá una empresa se estudian, entre otras, las circunstancias económicas (competencia de otras empresas del mismo sector). Pero no podemos quedarnos sólo ahí, debemos analizar los factores que condicionan la intensidad de la competencia. Fernando hace alusión a las "5 Fuerzas de Porter", 5 factores que según Michael Porter conviene tener en cuenta:
- Competidores Potenciales: Los posibles nuevos competidores y las barreras de entrada.
- Compradores: El poder negociador de los clientes.
- Proveedores: El poder negociador de los proveedores.
- Sustitutos: Los posibles productos o servicios sustitutivos al de la empresa.
- Competidores del Sector: La rivalidad entre empresas existentes. Esta fuerza viene determinada por las cuatro fuerzas anteriores, por lo que cuánta más rivalidad hay en el mercado más difícil es la incorporación de un nuevo competidor y mayor es la competencia.
- PLAN COMERCIAL O PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing consiste en:
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO: para extraer datos que van a ayudarnos en la toma de decisiones. Estos factores serán de orden económico, político, tecnológico, social, ecológico, etc... Debemos tenerlo en cuenta ya que no actuamos sólos.
Una vez analizado el entorno a través de informes económicos, noticias en los diferentes medios, tendencias del mercado.. extraemos conclusiones para tener una visión global.
2.- ANÁLISIS DEL SECTOR: debemos analizar diferentes aspectos que afectan a nuestro negocio como son: Datos económicos del sector (facturación total del sector, ingresos, gastos totales, costes); Número total de empresas que operan, cierres de empresa, nuevas aperturas y tipologías; Perfiles generales de consumo del sector; análisis de público objetivo del sector y diferentes subsectores (que puedan afectar directa o indirectamente); Innovaciones y nuevas tecnologías.
3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: saber qué hace, cómo se mueve, cómo opera nuestra competencia.
4.- ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA: analizar los datos relativos a cada uno de los producto/servicios de la empresa, detallando toda la cartera de productos o servicios, características principales, canal distribución, si es venta directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos, venta on-line.
5.- ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO: son todas las personas a las que vendemos o queremos vender nuestros productos y servicios.
6.- PREVISIÓN DE VENTAS: se trata de ordenar y detallar todos los servicios y/o productos que ofrecemos, estableciendo para cada uno de ellos el precio, la cantidad y el importe. En relación al precio de venta al público pueden hacerse descuentos (por volumen, por unidades de venta, márgenes…), comisiones, promociones...
Esta Previsión de Ventas es un dato difícil de establecer, pues se deben hacer estimaciones, usando fuentes de información primarias (propias de la empresa y costosas de realizar) o fuentes ajenas/secundarias. Para este objetivo se nos recomienda utilizar como referencia el Método Delphi, pero haciendo una adaptación del mismo, en la que mediante un cuestionario de preguntas a contactos y/o expertos en el sector o servicio concreto y tras analizar las diferencias y puntos en común, nos servirá para hacer dicha previsión de ventas.
Para la estimación de la Demanda, se parte de una delimitación del mercado, estableciendo el área geográfica de la empresa y el número de consumidores que puede tener esa zona, considerando sus hábitos de consumo, según estudios de mercado. Calcularemos la cantidad que consumen anualmente esos clientes en potencia y el precio estimado también según precios medios del mercado.
La estimación de la demanda y la previsión de las ventas tienen la finalidad de diseñar la Mercadotecnia o Marketing, para la fijación del precio, planificación de la oferta, promoción y distribución del producto o servicio, para satisfacer los objetivos de los consumidores y de la organización que la realiza. La localización de la empresa también condiciona que ésta llegue a alcanzar sus objetivos.
Para la promoción del producto o servicio también se usa la segmentación del mercado, sobre todo para lanzar productos concretos para unos gustos o necesidades específicas, que se dirigen a un público que aprecia esa diferenciación.
La Estrategia de la Empresa le sirve para afrontar la competencia y tener éxito. Hay 3 tipos de estrategias:
- Liderazgo en Costes: ser líder en costes supone ofrecer un precio menor que los de la competencia, lo que supone una ventaja competitiva.
- La Diferenciación: implica realizar una oferta que se perciba como "única" o distinta a la competencia y que haga que el cliente le encuentre más valor por eso y esté dispuesto a pagar un precio superior, que no sea tan sensible al precio.
- La Especialización: es cuando la oferta se dirige a un grupo específico de consumidores o segmento concreto del mercado, bien porque atiende unas preferencias concretas o porque se concentra hacia una zona geográfica determinada.
Estos aspectos/conceptos del Plan de Empresa los trató el Sr. Agulló de modo práctico, relacionándolos con un ejemplo ya usado por el y conocido por nosotros, la "Escola de Mergullo Mastersub Golfo Ártabro, CTA".
- En la SEGUNDA PARTE DE LA SESIÓN (después del descanso), Fernando nos instó a elaborar nuestro Plan de Empresa, aplicado a aquella idea empresarial que nació cuando tuvimos que trabajar el Modelo Canvas. Para realizar esta tarea, tuvimos que sentarnos en grupos de trabajo y tomando como ejemplo la antedicha empresa de buceo, completar la información de nuestro Plan de Empresa sobre una plantilla que nos facilitó a tal efecto. En nuestro caso, aplicado al completo servicio de lavandería que deseamos implantar, "Colada Bip Bip".
Para nuestra empresa también tenemos que establecer una estimación del mercado al que nos dirigimos y la estrategia a seguir, así como un plan de organización con las inversiones (establecemos que se pagan el primer año), las amortizaciones (constantes en el tiempo) y los costes de funcionamiento y pagos a proveedores. También debemos establecer las fuentes de financiación y los gastos de personal. Por otra parte, decidiremos la forma jurídica que le vamos a dar a nuestra empresa, lo cual determinará su fiscalidad. Por último, con todos esos datos haremos una previsión en un escenario de normalidad (ni el peor ni el mejor comportamiento del mercado) y en un plazo de 5 años. Esto nos permitirá hacernos una idea de si ese proyecto se puede llevar a cabo o no, pero sin realizar el exhaustivo estudio de viabilidad económico-financiera. Trabajamos nuestro Plan de Empresa en una plantilla que recoge toda esta información.
Consideramos que se trató de una sesión muy didáctica, ya que tuvimos la necesidad de poner en práctica todo lo comentado al respecto, porque debimos elaborar un Plan de Empresa para nuestra organización. Este ejercicio contribuye a comprender mejor el continuo proceso de reflexión que hay que hacer para elaborarlo, a la vez que ayuda a fijar los contenidos de la parte teórica.
Como orientadores laborales, estamos de acuerdo en que, aunque no es labor nuestra el realizar el plan de empresa, sí es verdad que debemos conocer cómo se lleva a cabo y ser capaz de transmitir a las personas orientadas la profunda reflexión que deben hacer para completarlo. Ahora bien, si ese trabajo se realiza de forma honesta, sin manipular las cifras para obtener un resultado buscado, les va a clarificar si se trata de una idea plausible o no, antes de decidir afrontar ese camino. Por otra parte, una buena y cuidadosa elaboración del Plan de Empresa les puede ayudar a conseguir financiación u otros recursos y apoyos para el proyecto emprendedor.
Respecto al análisis de la viabilidad, no ha sido posible verlo en profundidad por limitación de tiempo. De todas formas, consideramos que toda la información que se recoge es suficiente para hacerse una idea inicial de si es viable. Al mismo tiempo, tanto para los orientadores/as, como para los orientados/as es más fácil analizar, comprender e interpretar esta versión simplificada, porque creemos que resulta útil para una gran mayoría de proyectos de pequeña y mediana dimensión.
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